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未能出街的“案例”
作者：张云 时间：2004-4-9 字体：[大] [中] [小]
客户不敢喝“北方人喜欢的酒”
广东是全国最大的白酒市场，年消费白酒80万吨，远远超过排名第二的河南。其中，中高档白酒的市场容量约占全国的1/8，更重要的是广东白酒的消费特点是传统老牌名酒销售情况一般，反而是“古绵纯”“小糊涂仙”等一些新兴的包装品牌销售火爆，这也吸引了大量的非白酒生产企业通过OEM的形式推出在广东地区销售的品牌。
A企业是广东一家白酒销售公司，收购了贵州老牌名酒董公酒厂，贴牌生产了“*泉”牌白酒，专门在广东市场销售，产品有48度和52度两种，价格在50—60元的中档价位。在此价位上皖酒王、泰山特曲、全兴特曲等品牌由于入市较早，已经形成口碑效应。“*泉”的销售情况一直不理想。企业通过调查发现，很多消费者对“*泉”的口味不适应，认为太辣。据此，企业认为主要是因为酒度太高的原因，决定降度，生产符合广东白酒消费潮流的低度白酒，初步计划推出32度和38度两种。
接手项目之后，我们分析了市场竞争的格局和产品特征。白酒的市场已经进入成熟阶段，简单的产品卖点的炒作、历史文化的杜撰已经越来越难以奏效，进行消费人群的细分和产品概念的区隔，形成品牌独有的价值是获得市场的唯一出路。“水井坊”的成功，除了概念的炒作，关键在于其占据了最顶级价位白酒的位置，同时证明了建立独特区隔的重要性。“*泉”的问题正是在于缺乏一个具有区隔的概念。
由于气候原因，广东白酒的低度化消费已经成为风潮，然而全国性低度白酒品牌贵州醇、区域性的强势品牌古绵纯、低度王已经占据了低度的概念。降度难道会是解决“*泉”销售问题的关键？当然不是，通过我们的细致观察发现，由于广东外来人口众多，白酒的主要消费群体并不是本地人，而是外来人口，其中东北、四川、湖南等地人最多，因此在白酒的消费上，口味差异较大。北方人一般习惯于高度白酒，反而觉得低度白酒“象掺了水”，从市场和渠道的走访来看，也反应出近一年来，中高度白酒的消费量有上升趋势。
其次，“*泉”口味辣的问题，几乎是与生俱来，与酒度无关。由于该酒出自贵州董公酒厂，难免沾上了酱香型白酒的风格，入喉火辣。酱香型白酒一般在北方和西部比较受欢迎，南方人则不适应。
其三，再仔细盘问酒楼销售人员，发现“*泉”酒也有一些忠诚消费者，大部分是北方人……
“*泉”酒的策略概念逐渐清晰，具有浓厚白酒品性的“豪爽的“北方人喜欢的酒”跃然而出。为了支持这个概念，我们建议“*泉”依然保持产品高度的特征，同时邀请雪村做代言人，通过东北菜馆建立销售样板店，甚至广告语都可以用那句著名而煽情的“翠花，上*泉”……
“北方人喜欢的酒”卖给谁？仅仅是北方人吗？答案是，不仅是北方人，而是卖给几乎所有的中档白酒消费者。一个知名外资广告公司的朋友告诉我，她的经验是“客户都喜欢自己的消费群更广一些”，但是我想，对于企业来说，这是一条致命的“经验”。企业永远要明白，你所做的传播概念和你卖出的产品以及你赚的钱完全是两回事。在生活中生意火爆的餐馆的名字一般都是宣传单一的菜系“湘*馆”“东北人”，到那里吃饭的人，当然不仅仅是湖南人、东北人，而是所有想用餐的人。反过来，你见过有“大众餐馆”出名的吗？当然没有，即使有，它也叫做“快餐”。
“北方人喜欢的酒”的概念与企业沟通之后，经过企业高层的讨论，虽然“很兴奋”但是，最终还是选择了“稳妥”的策略，——降度，当事隔半年之后我目睹着这个品牌“稳妥”的从市场上慢慢消沉的时候，遗憾之余，一些惋惜。
“鲜”与“新鲜”，两重天。
会议室里，公司的同事正在讨论B乳业产品的创意概念，正当大家为“口味”还是“新鲜”的问题争持不下的时候，我加入了进来。“在口味方面，伊利、蒙牛已经形成很强的口碑效应，新鲜一直是众多品牌传播的主题，都不是最佳的概念，能否有更好的可以延展成为一个扭转品牌现状的整合传播概念呢？”我提议重新来思考分析。
最近的两年可谓中国乳业发展的幸福时代，光明、伊利、蒙牛、三元等品牌迅速壮大，而广东市场由于市场容量大，购买力强，一直是兵家必争之地。B品牌的是广东本地知名品牌，企业属国有性质，拥有自己的奶牛饲养基地，和良好的牛奶配送网络，一度是广东广受欢迎的品牌。由于全国性强势品牌的进入，B品牌的市场占有率节节下降。
现在的问题是，B品牌如何应对众多强势竞争对手的进攻呢？又如何在强手如林的市场上获得一席之地呢？
首先的想法是能否避开和众多强手的竞争另立自己的山头？那必须寻找光明、伊利、三元等品牌的共同点，找到它们的共同点，以便与他们划清界限。
它们的共同点是什么呢？大家冥思苦想，我想到在超市中看到的一排排成列的牛奶盒，利乐包……保鲜盒……，有了，它们都是“保……鲜……奶。结合B品牌的特点对应之，B品牌的概念就应该是“鲜奶”。策略概念水落石出，“喝鲜奶，还是保鲜奶？”
区隔化的概念一旦确定，整体的传播策略迎刃而解，整个传播中我会宣传鲜奶的好处，通过传播，让大家关注到“鲜奶”与“保鲜奶”的问题，强调自己与其它奶的不同。思路其实与农夫山泉有异曲同工之妙。
如何解决B品牌的现有的利乐包产品的问题呢？从市场情况来看，B品牌的利乐包实在是“陪太子读书”，几乎没有利润。解决的方法可以有两种思路：一、将“鲜奶”的概念灌输到“利乐包”产品上，用特别的包装，在卖厂设冰柜，缩短“保质期”……。二、砍掉利乐包产品线，专注于瓶装鲜奶，独家占有鲜奶市场。
概念清晰之后，大家都很兴奋。
然而等一周之后，出差归来，我看到已经提交给客户的作品，顿时傻眼了“牛在身边，奶更新鲜……”“新鲜的城市、新鲜的选择”……。原来，客户虽然“认同”鲜奶的思路，但是认为宣传一贯以来的“新鲜”的卖点更好……。
天啊！！的确，“鲜奶”与“新鲜的奶”仅仅相差两字，但绝对是完全不同的概念，“新鲜”只是一个卖点”而“鲜奶”则代表一个类别。同时，“鲜奶”所要区隔的市场来自伊利等“保鲜奶”的市场中，因此传播上必须让“鲜奶”与“保鲜奶”放在一起，才能引起消费者的关注……
值得总结的后话
好的概念如果没有企业财力的支持，就不能称其为一个真正的好概念，同样，好的投资者如果缺乏一个好的概念，也难以取得真正的成功。
现在来回顾这些由于这样那样的原因没有出街的“好概念”，更多的是对自身的总结，我相信任何企业都不会毫无理由地看着成功的机会而白白放过，无动于衷，仅仅一个好的概念远远不够，如果当初与企业的沟通更深入一些，如果我们的说服工作更有成效一些，如果我们对项目更重视一些，甚至如果我们以死相逼…………，或许现在“北方人喜欢的酒”已经在广东白酒市场占据一席之地。或许“B鲜奶”已经成为广东乳业市场数一数二的品牌。然而市场没有如果，机会只有等下一次把握。
张云，智盛堂媒体品牌顾问策略总监，AMA（美国营销协会成员），INMA（国际报业营销协会）成员，具有服务国内十多家知名媒体及企业的经验。电子邮件: ynlfzy@sina.com